Think Thailand Next Level

El desafío: de curiosidad a categoría

Think Thailand: Next Level es la plataforma de marca global del DITP, el Department of International Trade Promotion de Tailandia. En Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay el problema no era la falta de producto: era la percepción. Los productos tailandeses llegaban en volúmenes chicos, distribuidos por importadores que los trataban como una curiosidad de góndola y no como una categoría con identidad propia. La campaña tenía que cambiar esa lectura antes de vender una sola unidad, en un mercado donde el Barrio Chino de Belgrano concentra la oferta asiática pero ningún fabricante comunica a nivel de marca.

El punto de partida fue el corredor: un eje de pocos kilómetros que va de la pantalla LED de Cabildo y Mendoza a las estaciones Juramento y José Hernández de la Línea D. Ahí están los importadores, los restaurantes y el público. La campaña se diseñó para ocupar ese corredor completo en lugar de repartirse en formatos sueltos por la ciudad.

Cómo se construyó la campaña, canal por canal

Vía pública. Producimos las tres piezas y compramos los espacios: una pantalla LED de 35 m² en Cabildo y Mendoza con un loop de 18 segundos durante 30 días, de 6 a 24; dos tímpanos de subte en la Línea D, José Hernández (92 m²) y Juramento (84 m²), con spots de 6 segundos; y la gráfica vehicular completa en colectivos de la Línea 29. El wrap de la L29 acumuló 8.404.502 impactos sobre 814.118 personas únicas en 38 días.

Prensa digital. Una nota en Infobae In House el 19 de junio de 2026 y un advertorial en Caras y Noticias, del Grupo Perfil, amplificado en LinkedIn, X e Instagram Stories del propio medio. Las cuatro inserciones sumaron 2.487.737 páginas vistas.

Creadoras. Dos alianzas con comunidades propias: Dana Buttigliero (Sabores del Conurbano, 3,96M de seguidores combinados) y Male Barrera (Barrio Chino BA, 168K), con cuatro reels y seis stories que alcanzaron 289K visualizaciones. A esto se sumó la cobertura de la visita del embajador de Tailandia, H.E. Krit Tankanarat, a la instalación de Juramento, el 9 de junio de 2026, con filmación, dron y una entrevista a cámara.

Pauta. Google Ads Display segmentado por palabras clave en los cuatro países durante 30 días: 697K impresiones, 1.012 clics y 93% de las impresiones desde dispositivos móviles.

Cómo se mide una campaña de vía pública

Cada canal se midió con el modelo de su soporte. La vía pública usa el estudio de audiencia del dueño del medio, prorrateado por los días efectivamente exhibidos: de ahí salen los impactos y las personas únicas, no de una estimación propia. La prensa digital se mide en páginas vistas informadas por el medio. Las redes cuentan la base combinada de seguidores activados y las visualizaciones de cada pieza. Google Ads reporta impresiones, clics y CTR desde la plataforma.

El total dio 14.284.239 de alcance contra un plan de 10,3M: 39% por encima del objetivo. El 72% provino de vía pública, el 17% de prensa digital, el 6% de redes y el 5% de Google Ads. La lectura más útil está en la eficiencia: la vía pública concentró el 63% del presupuesto y entregó el 72% del alcance, mientras que redes sociales cayó del 16 al 6% de participación.

Qué se puede replicar en otro mercado

La lógica del corredor es transferible: identificar dónde se concentra la oferta y la audiencia, ocupar ese eje con formatos complementarios, sumar credibilidad editorial con medios locales, activar creadoras que ya tienen llegada en esa comunidad y cerrar con búsqueda paga para capturar la demanda que la campaña genera. Cambia el inventario de medios, no el método.

Para una marca extranjera que quiere instalarse en la Argentina, el orden importa: primero la presencia física que da legitimidad, después el contenido que explica, y recién entonces la pauta que amplifica.